Глобальный digital-рынок 2026: куда смещаются бюджеты брендов

2026 год становится переломным для глобального рынка цифрового маркетинга. После нескольких лет турбулентности — от пандемийных скачков до ужесточения регулирования данных — бренды переходят от экспериментов к системной эффективности.

Главный вопрос больше не в том, где присутствовать, а в том, куда направлять бюджеты, чтобы получать измеримый результат.

Ставка на собственные данные

Первое крупное смещение связано с отказом от зависимости от сторонних cookies. Усиление регулирования конфиденциальности в Европе и США, а также изменения браузеров заставили компании переосмыслить модель работы с аудиторией. В 2026 году приоритет — first-party data: собственные CRM-базы, программы лояльности, подписки, мобильные приложения.

Бренды инвестируют в CDP-платформы, аналитику и автоматизацию, чтобы объединить данные из разных точек контакта. В результате бюджеты постепенно уходят из «слепого» массового таргетинга в сторону персонализированных коммуникаций, основанных на реальном поведении клиента.

Retail media и маркетплейсы

Второе направление — рост retail media. Крупные маркетплейсы превратились не просто в каналы продаж, а в самостоятельные рекламные экосистемы. Бренды перераспределяют бюджеты в пользу размещения внутри e-commerce-платформ, где реклама напрямую связана с покупкой.

Такая модель особенно привлекательна в условиях давления на ROI: реклама сразу влияет на транзакцию, а аналитика позволяет видеть полный путь клиента. В ряде отраслей доля retail media уже сопоставима с традиционным поисковым маркетингом.

Видео и короткие форматы

Видео продолжает расти, но меняется его структура. Длинные рекламные ролики уступают место коротким, динамичным форматам для мобильных платформ. Бюджеты смещаются в сторону вертикального видео, live-контента и интерактивных форматов.

Алгоритмы социальных сетей и видеоплатформ усиливают органический охват качественного контента, поэтому бренды инвестируют не только в размещение, но и в собственные продакшн-команды. Контент становится постоянным процессом, а не разовой кампанией.

Искусственный интеллект и автоматизация

2026 год — это окончательный переход от ручного управления кампаниями к алгоритмическому. Искусственный интеллект используется для генерации креатива, тестирования гипотез, распределения бюджета и прогнозирования конверсий.

В результате доля расходов на технологии растёт. Компании инвестируют в MarTech-стек, интеграцию систем и обучение команд. При этом бюджеты на классические агентские услуги перераспределяются в сторону стратегического консалтинга и креатива, а не рутинного управления рекламой.

Возвращение контроля над площадками

Ещё одна тенденция — снижение зависимости от социальных сетей как единственного канала коммуникации. После изменений алгоритмов и нестабильности рекламных кабинетов многие бренды делают ставку на собственные медиа: блоги, email-маркетинг, корпоративные платформы.

Это не означает отказ от соцсетей, но бюджеты распределяются более сбалансированно. Компании стремятся выстраивать прямой контакт с аудиторией, минимизируя риски внешних ограничений.

Performance + бренд

Ранее бюджеты делились на «имидж» и «продажи». В 2026 году граница стирается. Даже брендовые кампании должны быть измеримыми, а performance-инструменты — учитывать долгосрочную ценность клиента.

Маркетинг становится более финансово ориентированным. Руководители требуют прозрачной отчётности, а ключевыми метриками становятся не клики, а LTV, удержание и повторные покупки.

Глобальный digital-рынок 2026 года — это рынок рационализации. Бюджеты смещаются в сторону данных, автоматизации, retail media и собственных каналов коммуникации. Выигрывают те бренды, которые строят устойчивую инфраструктуру, а не полагаются на временные тренды.

Цифровой маркетинг становится менее хаотичным и более системным. И именно системность — главный актив брендов в новой цифровой реальности.